La rapida evoluzione che sta interessando i comportamenti d’acquisto impone di ricercare nuove fonti di differenziazione nel governo delle relazioni con il mercato. Il paradigma esperienziale, diretto all’arricchimento e all’intensificazione dell’esperienza d’acquisto del cliente, si presenta in questo senso come un’opportunità eccezionale per la creazione di forti vantaggi competitivi, caratterizzandosi come una leva capace di valorizzare il complesso delle strategie di vendita e di comunicazione sviluppate dalla singola impresa.
Negli ultimi anni le aziende hanno offerto, oltre ai beni ed ai servizi, una terza proposta rappresentata dalle esperienze. Le aziende mettono in scena un’esperienza ogni qualvolta coinvolgono i clienti mettendosi in contatto con loro in modo personale e degno di essere ricordato. Anche le operazioni più banali possono essere trasformate in esperienze memorabili. La crescita dell’importanza delle esperienze è legata in parte alla diffusione sempre maggiore della tecnologia, che alimenta numerose esperienze, ed in parte alla crescente intensità della competizione, che dà impulso alla costante ricerca di una differenziazione rispetto ad i competitor. Il motivo principale è comunque rappresentato dalla trasformazione del valore economico e della sua evoluzione da merce a bene, poi a servizio e infine ad esperienza.
Durante tutta la storia dell’economia il consumatore è sempre stato visto come un essere razionale che prende decisioni basandosi sulle caratteristiche tecniche dei prodotti, la loro qualità e il loro prezzo. Oggi tuttavia I motivi che spingono all’acquisto, come dimostrato da molti studi e dall’esperienza personale di ognuno di noi sono molteplici e spesso irrazionali. Compriamo in relazione all’umore del momento, alle sensazioni che proviamo o alle emozioni che un determinato oggetto ci suscita. Il che è largamente distante da una decisione puramente razionale.
In tale prospettiva, numerose aziende hanno incominciato ad organizzare nuove attività, eventi e spettacoli in grado di affascinare e coinvolgere emotivamente i clienti spingendoli a ritornare. La consapevolezza della quota crescente di valore imputabile alle esperienze rispetto alle altre forme di offerta sta spingendo perciò molte imprese a puntare sull’esperienza che i clienti vivono in fase di acquisto dei loro prodotti.
Alla luce dei cambiamenti e delle tendenze in atto a livello globale, sono state individuate tre ipotesi base su cui é si é sviluppato il progetto: l’importanza degli aspetti immateriali del prodotto, la crescente esigenza informativa manifestata dai clienti, l’esigenza di strumenti a supporto delle attività di vendita e degli aspetti emozionali.
L’importanza degli aspetti immateriali del prodotto
Oggi i brand e i prodotti commerciali hanno negli aspetti immateriali (i contenuti e i servizi) una fondamentale dimensione di valore, perciò fare un buon prodotto può non essere sufficiente per stare sul mercato. Il fatto è che la sfida, al giorno d’oggi, non è più quella tra prodotti (per ciascuna categoria merceologica esistono fin troppi prodotti di qualità equivalente) ma quella tra le percezioni che i clienti manifestano per i diversi prodotti.
È allora lo strumento della comunicazione, che sulle percezioni lavora, a fare la differenza.
Il prodotto, infatti, non può più esistere come solo oggetto fisico dotato di caratteristiche proprie quali il prezzo, il colore e funzionalità d’uso ma deve presentare una propria personalità che deriva dalla sua messa in discussione. Alla semplice fisicità deve subentrare un significato che deve essere sostenuto da un mix di comunicazione che esalti gli aspetti immateriali del prodotto, ossia le sue componenti intangibili e soggettive. Bisogna perciò interagire con i consumatori con un margine di coinvolgimento sempre maggiore, affinché essi vivano un’esperienza indimenticabile che li leghi il più possibile al prodotto in questione.
Aumento delle esigenze informative dei clienti
I consumatori sono sempre più evoluti e richiedono informazioni precise e complete sui prodotti che vogliono acquistare. Questo è dimostrato anche dal cambiamento delle abitudini di acquisto: oggi infatti sono abituati a cercare su internet diverse informazioni prima di acquistare un prodotto, hanno imparato a usare le fonti di informazione e seguono le indicazioni degli opinion leader. E’ una tendenza in crescita non solo grazie allo sviluppo della Rete, ma anche la maggiore diffusione di terminali digitali, fissi o mobili, per l’accesso alle informazioni in ogni momento. Le aziende devono rispondere a questa esigenza cercando di fornire contenuti informativi di valore anche durante il processo di acquisto.
Strumenti a supporto delle attività di vendita e degli aspetti emozionali
La forza vendita spesso si trova in difficoltà a descrivere i prodotti ai clienti, supportando tutti gli aspetti razionali ed emozionali connessi alla vendita, essenzialmente per due ordini di motivi.
Il primo è dato dale incessanti politiche di differenziazione e ampliamento della gamma prodotti, e dalla sempre maggiore brevità del ciclo di vita del prodotto. Questo fenomeno ha come conseguenza l’ impossibilità di istruire la forza vendita in modo completo ed esaustivo in modo rapido.
Ad aggravare questa situazione va ad aggiungersi il fenomeno crescente del turn over della forza vendita, che inevitabilmente abbassa la qualità media degli addetti che non hanno il tempo necessario per maturare competenza e professionalità elevate.
In secondo luogo, spesso chi vende è guidato da aspetti di natura commerciale e trascura gli aspetti emozionali e razionali connessi alla vendita.
In una società ricca di comunicazione, prodotti e pubblicità, le imprese hanno l’arduo compito di comprendere come pens ail consumatore e come il prodotto riuscirà a comunicare con la sua sfera inconscia ed emotive.
Le aziende di conseguenza devono studiare delle soluzione per permettere di supportare l’aumento dell’offerta con strumenti efficaci affinché il valore dei prodotti non si disperda ma arrivi al consumatore nel momento dell’acquisto.